Sähköinen liiketoiminta 2013: kaupan tunnusmerkit

Internetin merkitys matkailuyritysten kaupankäynnin arvoketjuun

Matkailualan arvoketju

Perinteiset rajat matkailun eri toimijoiden välillä ovat hämärtyneet.  Matkailu teollisuudessa erilaisten palvelujen diagonaalinen yhdistäminen alan sisällä ja sen ulkopuolisten toimijoiden kanssa antavat yritykselle mahdollisuuden menestyä ja hallita sen arvoketjua.  Diagonaalisella yhteistyöllä voidaan esimerkiksi jakaa yritysten kesken tietoa, tietojärjestelmiä, pienentää toiminnan kuluja, jakaa teknologiakuluja sekä saavuttaa paremmat neuvotteluasemat. (1)

Matkailualan toimijat voidaan luokitella neljään eri ryhmään ja jakaa yhdeksään eri toimijaan.  Alan toimijoita ovat tuottajat, jakelijat, tukipalvelujen tarjoajat ja asiakkaat. Tuottajia ovat esim. lentoyhtiöt, majoitusyritykset ja palvelujen tuottajat matkakohteessa. Jakeluportaaseen kuuluvat matkanjärjestäjät, -välittäjät ja incoming -toimistot. Tukipalvelujen tarjoajia ovat esimerkiksi talouspalvelujen tuottajat. (1)

Tutkimalla alan arvoketjua voidaan määrittää kuinka jokainen toimija tuottaa omalta osaltaan erilaisia arvoja, jotka muodostavat tuotteen lopullisen arvon. Yksittäisen yrityksen arvoketju muodostuu sen palveluista, tuotteista, jakelusta, asiakaspalvelusta ja niitä tukevista toiminnoista. (1)

Sähköisessä liiketoiminnassa arvoketjun suunnittelu on osa yrityksen markkinointisuunnitelmaa. Kuluttajakaupassa yrityksen tulee määritellä miten sen palvelut ja tuotteet tyydyttävät asiakkaiden tarpeet. Tärkeä kysymys on kuinka sähköinen liiketoiminta tuottaa arvoja sekä yritykselle että kuluttajille. Sähköinen liiketoiminta tuottaa neljä perusarvoa; kustannustehokkuus palvelujen tarjonnassa ja kaupanteossa, lisäarvon tuottaminen yhdistämällä erilaisia palveluita, asiakasuskollisuus, uudet markkinat ja kaupantekomallit. (2)

Internet ja sen tarjoamat myynti- ja jakelukanavat antavat matkailuyrityksille lähes rajattomat mahdollisuudet diagonaaliseen verkostoitumiseen ja muodostaa lukuisia erilaisia arvoketjuja alan ja sen ulkopuolisten eri toimijoiden kanssa.  Internet on vähentänyt matkanvälittäjien ja – järjestäjien merkitystä, koska asiakkaat löytävät helposti hakemansa tuotteet ja palvelut suoraan tuottajilta. Toisaalta matkanjärjestäjien perinteisiä palveluita ja ammattitaitoa tarvitaan etenkin erilaisten matkailupalvelujen yhdistelemiseen (2).  Palveluja tuottavan yrityksen kannalta internet vähentää välityssopimusten- ja palkkioiden määrää, mutta toisaalta pakottaa suunnittelemaan oman toimintansa verkossa aikaista paremmin

Yritysten väliset liiketoimintaprosessit

B 2 B puolella sähköistä liiketoimintaa voidaan kuvata neljällä eri perusmallilla:
- yksi yritys myy useammalle yritykselle
- yksi yritys ostaa useammalta yritykseltä
- vaihtokauppa malli, jossa on tarjolla erilaisia palveluita ja mukana useita myyjiä ja ostajia
- tuotantoketjun eri tahojen yhteinen liiketoiminta alusta, jossa useita eri asiakassegmenttejä

Kaksi ensimmäistä mallia keskittyvät yrityksen omiin tarpeisiin. Vaihtokauppa mallia ylläpitää usein kolmas osapuoli, jossa myyjät ja ostajat kohtaavat. Tuotantoketjua palveleva malli yhdistää eri toimijat kuten myyjät, ostajat, maksupalvelut, yhteisöt, logistiikkapalvelut ja erilaiset muut sidosryhmät. (2)

Sähköisten liiketoimintaprosessien tunnusmerkit:
- suorat kaupat yritysten kesken
- kaupanteko välittäjien kautta
- palvelujen ja tuotteiden ostaminen tarpeen mukaan
- sopimuspohjainen kauppa

Tuotantoverkoston palvelujen ja tuotteiden ketjutus voidaan sähköisessä kaupassa toteuttaa tehokkaammin tai sitä voidaan muuttaa poistamalla yksi tai useampi väliporras. Kaikissa näissä liiketoiminta prosesseissa tavoitellaan tehokkuutta ja taloudellista hyötyä. Esimerkiksi matkanjärjestäjät tarjoavat yrityksille palvelun, jossa yrityksen työntekijät voivat itse valita haluamansa palvelut.(2)

Sähköisen liiketoiminnan etuja palvelujen tuottajalle:
- uudet myynti- ja ostokanavat
- vähentää hallinnollisia kuluja ja paperin kulutusta
- ajankohtaista tietoa
- tehostaa työntekijöiden töitä ostoissa ja myynnissä
- laadun paraneminen virheiden vähenemisen kautta
- vähentää yrityksen inventointikuluja
- vähentää markkinointikustannuksia
- mahdollistaa erilaisen tiedon tarjoamisen eri yhteistyö kumppaneille
- yhteistyön lisääntyminen (2)

Sähköinen liiketoiminta ympäristö tarjoaa monipuolisia vaihtoehtoja tuotantoverkostolle. Yksittäisen yrityksen kannalta se vaatii erilaisten vaihtoehtojen hyötyjen ja haittojen vertailemista. Suunnittelussa kannattaa tehokkuuden ja taloudellisuuden lisäksi miettiä mitä lisäarvoja se tuo yksittäiselle yritykselle ja sen verkostolle. Sähköistetyt liiketoimintaprosessit vaativat taloudellisia investointeja laitteisiin, ohjelmiin ja niiden hallinnan osaamiseen. Tästä syystä ainakin pienten yritysten kannattaa verkostoitua keskenään.

Kuluttajakauppa
Kuluttajakaupassa sähköinen liiketoiminta systeemi käsittää yrityksen myynnin, markkinoinnin, yhteistoiminnan asiakkaiden, useiden eri alihankkijoiden ja liikekumppanien kanssa. Tavoitteena on yrityksen liiketoiminnan optimointi suhdetoiminnassa asiakkaisiin, tehokkuuden ja myynnin lisääntyminen. (2)

Vertailtaessa perinteistä kuluttajille suunnattua jakeluketjua sähköiseen toimintaympäristöön voidaan nähdä useita muutoksia. Aikaisemmin jakeluketju eteni horisontaalisesti yrittäjäketjussa asiakkaalle: alihankkijat, tuottajat, jakelijat, vähittäiskaupat ja asiakkaat. Nykyään asiakkaat voivat ostaa palveluita suoraan joko vähittäiskauppiaalta, jakeluportaalta tai tuottajilta. (2) Jakeluketju on lyhentynyt ja asiakkaat voivat ostaa palvelut jopa suoraan tuottajalta. Yritykset voivat tarjota palveluja kuluttajille useissa eri jakelukanavissa.

Matkakohteissa, joissa lopullinen matkailupalvelu muodostuu usean yrittäjän tuottamista osapalveluista, tuotantoketjun eri tahojen yhteinen sähköinen liiketoiminta alusta on varmasti hyvä ratkaisu. Se palvelee yhtä aikaa useita eri asiakassegmenttejä, yrityksiä ja sen sidosryhmiä (2).

Yritykset ja kokonaiset tuotantoverkostot voivat tehostaa sekä sisäisiä että ulkoisia liiketoimintaprosesseja sähköisessä toimintaympäristössä. Yritysten myytävien palvelujen sisällön tuottaminen, myynti ja sen seuranta, tuotekehittely, markkinointi, talouden hallinta, palkanlaskenta ja muut yritystoimintaan liittyvät toiminnat on kätevä hoitaa verkossa. Reaaliaikainen tiedonsiirto eri toimijoiden välillä tehostaa myyntiä ja asiakaspalvelua. (3)

Asiakkaille sähköiset kaupankäyntipaikat tarjoavat mm. mahdollisuuden verrata hintoja, saada tarkempaa tietoa ja osallistua lopullisen tuotteen sisällön tuottamiseen. (2)

Liiketoimintaprosessien tehostaminen yritys- ja kuluttajakaupoissa eivät paljon eroa toisistaan. Yrityspuolen prosessien tehostaminen palvelee paremmin asiakkaita nopeuttamalla palvelujen tarjoajien etsintää, alentamalla kustannuksia ja tehostamalla asiakaspalvelua (2). Kuluttajapuolella yritysten on panostettava enemmän tuotteiden ja palvelujen personointiin eri asiakasryhmille ja tuotettava lisäarvoa houkuttelevilla mielikuvilla. Asiakaslähtöisten myyntikanavien vallinnan merkitys myös korostuu.

Ohjaavatko globaalit jakelujärjestelmät sähköisessä kaupassa vai eivät?

Matkailualalla globaalit jakelujärjestelmät ovat isojen matkatoimistojen hallinnassa. Näitä jakelukanavia käyttävät etenkin kuljetusyhtiöt ja hotellielinkeino. Globaalit järjestelmät palvelevat sekä alan ammattilaisia että omatoimimatkailijaa hallinnoiden palveluntuottajien kapasiteettia. (3)

Matkailun edistämiskeskuksen tekemien Suomen kulttuurimatkailun jakelukanavaselvitysten perusteella tarjotaan alalla toimiville yrittäjille tietoa jakelukanavapäätösten tueksi. Selvityksissä on haettu potentiaalisten asiakkaiden käyttämiä sähköisiä jakelukanavia Saksassa, Venäjällä, Ranskassa ja Iso-Britanniassa. Selvityksessä on myös kartoitettu erityisesti kulttuuriin ja kulttuurimatkailuun erikoistuneita matkanjärjestäjiä kohdemarkkina-alueilla ja niiden online-matkailupalveluissa, sosiaalisissa medioissa sekä kuluttajayhteisöissä. Kaikissa selvityksissä tuli esille, että kulttuurimatkoista kiinnostuneille asiakkaille tulisi näkyä omassa verkkopalvelussa ja olla aktiivinen sosiaalisessa mediassa. Vahvana suosituksena on käyttää matkanjärjestäjiä ja heidän verkostojaan markkinoilla kustannustehokkaan ja pitkäjänteisen markkinoinnin, näkyvyyden, kiinnostavuuden ja sitä kautta tuotteen myynnin varmistamiseksi. Tuotteen kiinnostava ja myyvä sisältö on avainasemassa. (4)

Matkailualalla on useita erilaisia toimijoita sekä palvelujen sisällön että yritysten koon suhteen. Globaalit jakelujärjestelmät ohjaavat markkinoita ja palvelevat parhaiten yrityksiä, joilla on suuret myyntikapasiteetit. Globaalit jakelukanavat ovat mielestäni pääsääntöisesti massamatkailua varten ja ne palvelevat B2B-kaupassa. Matkailu on muuttunut massamatkailusta yksilöllisiin matkoihin joten toimialasta riippuen globaalit jakelukanavat saavat rinnalleen uusia kilpailijoita. Hyvä esimerkki on alalla toimivat aggregaatit, jotka yhdistävät tuottajat ja ostajat listaamalla tarjolla olevat palvelut.

 B2C-kaupoissa yritysten ja asiakkaiden välinen arvoketju on lyhentynyt. Internetissä on mahdollisuus tavoittaa asiakkaat suoraan ilman globaaleja jakelukanavia. Päästäkseen näkyviin on pk-yritysten kuitenkin erikoistuttava ja keskityttävä lisäarvojen tuottamiseen asiakkaille esim. tarjoamalla asiakkaille mahdollisuuden itse osallistua lopullisen palvelun sisältöön.  Pk-yritysten on löydettävä itselleen sopivat jakelukanavat hakeutumalla samoihin kanaviin, missä heidän potentiaaliset asiakkaat liikkuvat. Pk-yritysten tulee verkostoitua ja hakea sitä kautta itselleen suurempaa näkyvyyttä verkossa. Erilaiset yrityksen toimialaan liittyvät portaalit ovat yksi olemassa oleva vaihtoehto.

Lähteet:

1. Tourism, Technology and competitive strategies, Poon A., 205-235
2. Turban, Efraim, King, David, & Lang, Judy, 2011, Introduction to Electric Commerce, 3rd ed, Pearson, s. 76, 78, 138, 144, 165, 216-219
3. Sähköinen liiketoiminta-kurssin luennot 26.–27.3.2013, Kirsi Mikkola
4. Sähköisiä ja perinteisiä jakelukanavia kulttuurimatkailuun –selvitys 2012, MEK, http://www.mek.fi/W5/mekfi/index.nsf/(Pages)/Jakelukanavia_kulttuurimatkailussa?opendocument&np=F