Sähköinen liiketoiminta 2013: verkkokauppa

Verkkokaupan merkitys Suomen matkailualan pk-yrityksille ja elinkeinoelämälle Suomessa

Suomalaiset kuluttajat verkko-ostoksilla

Asiakkuusmarkkinointiliiton, Kaupan liiton ja TNS Gallupin v. 2012 kuluttajahaastatteluna tehdyn verkkokauppatilaston mukaan suomalaiskuluttajien käymän verkkokaupan arvo oli 9,65 miljardia euroa sisältäen verot ja toimituskustannukset. Ulkomaisen verkkokaupan osuus potista oli 15 prosenttia. Eniten, 37 % myynnistä, verkosta ostettiin matkailuun liittyviä tuotteita ja palveluja. Suomalaiset ostivat matkailupalveluja verkosta lähes 5,5 miljardin euron arvosta. (1)

Verkkokaupan vaikutus osana yksityistä kulutusta alkaa olla jo merkittävä kansantalouden tasolla, samoin kuin se vaikuttaa jo monien yritysten ja kokonaisten toimialojen liiketoimintatapoihin ja kilpailuasetelmiin.  Tieto- ja viestintätekniikan käyttö – tutkimuksen 2012 perusteella Suomi on internetin käytössä Euroopan kärkimaiden joukossa. Suomessa käyttäjien osuus väestöstä on peräti 90 %. Verkkokauppojen asiakkaiden määrän nähdään kasvavan nopeasti. Vuoden 2012 aikana 65 prosenttia suomalaisista osti jotain netistä. Verkosta ostetaan yleisimmin matkailupalveluita, matkalippuja sekä pääsylippuja kulttuuri tilaisuuksiin. Tämän tutkimuksen mukaan verkkokaupan kokonaisarvoksi saatiin 7,1 miljardia euroa, josta palveluiden osuus oli runsaat 3,9 miljardia euroa. Näihin lukuihin ei sisälly sähköpostin kautta tilattujen tuotteiden arvo. Ostoksiin ja tilauksiin liittyvä tilasto tuotetaan otokseen perustuvana laajana haastattelukyselynä. (2)

Verkkokaupan merkitys Suomen pk-yrityksille

Suomalaisten ostot verkkokaupoista kasvavat jatkuvasti mutta suurin osa rahoista valuu ulkomaille. Rahavirran suunta pitäisi muuttaa päinvastaiseksi. Se onnistuu vain jos suomalaisilla pk-yrityksillä on nykyistä enemmän laadukkaita ja toimivia verkkokauppoja. (3) Matkailupalveluissa tuotteiden ja palveluiden myyntiä voi kasvattaa ennen matkaa, sen aikana ja jälkeen tapahtuvalla kaupalla.

Sähköinen kaupankäynti seitsenkertaistui vuosina 2006–2009, kaupan arvo määritelmästä riippuen 4-10 miljardia euroa. Kasvuvauhti on hidastunut hieman, mutta kasvu on edelleen selvää. Kasvunvaraa on: vain joka kuudes yli kymmenen hengen yritys ilmoittaa myyvänsä tuotteitaan tai palveluitaan verkossa (2010). (3)

Verkkokaupan tärkeimpinä etuina pidetään sen helppoutta asiakkaalla ja myyjälle, kustannustehokkuutta sekä mahdollisuutta palvella ympäri vuorokauden. Maaliskuussa 2013 yrittäjille tehtyyn kyselyyn vastanneista pk-yrityksistä vain kolmanneksella vastaajista oli verkkokauppa käytössä. Niistä yrityksistä, joilla verkkokauppaa ei vielä ollut, peräti 80 prosenttia sanoi, ettei suunnittele verkkokaupan perustamista lähitulevaisuudessa. Verkkokaupan tärkeimpinä etuina yrittäjät pitivät sen helppoutta asiakkaalle ja myyjälle, kustannustehokkuutta sekä mahdollisuutta palvella ympäri vuorokauden. (4)

 

Muutokset kaupankäyntiprosesseissa verkkokaupan yleistyessä

Verkkokaupalla on monia etuja perinteiseen myymälämyyntiin verrattuna. Verkko tarjoaa mahdollisuuden rajattomaan määrään tuotteita – digitaalinen tallennuskapasiteetti on halpaa ja verkkokaupassa voidaan pitää esillä valtavia tietomääriä. (3)

Verkkokauppaa pidetään kustannustehokkaana. Pienimuotoisesta verkkokaupasta ei tule yhtä korkeita kuluja kuin perinteisistä kivijalkamyymälöistä. Kaupan hallinnointi vähentää henkilöstön määriä, koska tilausten vastaanottaminen, maksaminen ja seurantakoodien lähettäminen voidaan pitkälti automatisoida. Edistyneissä verkkokauppajärjestelmissä markkinointia voidaan kohdistaa asiakkaiden ostokäyttäytymisen perusteella. Parhaassa tapauksessa verkkokauppa on osa yrityksen laajempaa ja tehokasta verkkoliiketoiminnan strategiaa, jossa asiakkuudenhallintajärjestelmät, laskutus, kassajärjestelmä ja muut työkalut toimivat sulavasti yhteen verkkokauppa-alustan kanssa. (3) Verkkokaupan fyysisellä sijainnilla ei ole asiakkaille suurta merkitystä.

Tämänhetkinen näkemys verkko-ostamisesta tukee ajatusta, että ostokokemus on kuluttajille erittäin tärkeää. Ihmiset eivät halua pelkästään ostaa tuotetta, vaan sen lisäksi he kaipaavat laadukasta sisältöä aihealueeseen liittyen. (3) Verrattuna perinteiseen kauppaan asiakkaiden ostoskäyttäytyminen muuttuu; palvelun tulee olla nopeaa, saatavilla tulee olla täsmällistä ja oikeaa tietoa ja palvelun käytettävyyden sujuvaa. Tätä kautta asiakkaat saavat tarkempaa tuotetietoa ja voivat ostopäätösten tekemiseen. Hintojen ja palvelujen vertailu on verkossa helppoa. Verkkopalvelulta siis odotetaan enemmän vastinetta.

Kävijävirran kasvattaminen ja asiakkaiden sitouttamien verkossa on helpompaa kuin perinteisessä kaupassa. Verkkokaupan kautta heille voi tarjota myös muuta sisältöä kuin vain tarkasti rajattua tietoa myynnissä olevista tuotteista ja palveluista. Asiakkaille voidaan verkossa tarjota erilaisia mielikuvia ja herättää heidän kiinnostuksensa. Verkkokauppa on palvelu, joka kokoaa yhteen ihmisiä ja pitää heidät kiinnostuneina. (3) Sähköisessä maailmassa potentiaaliset asiakasmäärät ovat lähes rajattomat. Toisaalta kilpailu on kovempaa globaaleilla markkinoilla.

Verkkokaupan kyky tarjota asiakkaille toistuvasti kiinnostavia kokemuksia luo pohjan asiakasuskollisuudelle. Tämä edellyttää, että yrityksen pitää tuntea asiakkaiden motivaatiot, tarpeet ja huolenaiheet ja puhutella heitä suoraan näiden asioiden kautta. Verkkokauppa voidaan myös personoida asiakkaiden omien mieltymysten mukaiseksi ja tuotteet hinnoitella ja nostaa esille erilaisten käyttäjäryhmien mukaan. (3) Mahdollisuus asiakkaiden laajempaan segmentointiin on verkossa helpompaa. Asiakkaat voivat koota tarjolla olevista palveluista itselleen sopivat ja osallistua näin palvelun tuotantoon. Toisaalta erikoistuminen ja massasta erottautuminen markkinoilla ovat yritykselle haaste. Verkostoituminen internetissä sekä toimialan sisällä että ulkopuolelle kasvaa.

 

Muutosprosessin voittajat ja häviäjät

Verkkokaupassa sekä asiakkaat että yrittäjät hyötyvät kaupankäynnistä. Asiakkaille verkkokauppa antaa parempaa palvelua esim. hintojen vertailun ostamisen helppouden kautta. Lisäksi asiakkaat voivat itse osallistua lopullisen tuotteen ja palvelun sisällön muodostamiseen. 

Yrityksille verkkokauppa tuo kustannustehokkuutta ja antaa paremmat mahdollisuudet palvella personoidusti laajempaa asiakaskuntaa.  Verkkokauppa antaa myös pienille yrityksille mahdollisuuden päästä samoille markkinoille isojen yritysten kanssa ja olla suoraan yhteydessä asiakkaisiinsa ilman välikäsiä. Matkailussa myös palvelun tuottajat, tiedon välittäjät, alihankkijat, ohjelman tarjoajat, talouspalvelujen tuottajat, tavarantoimittajat ja kieltenkääntäjät hyötyvät verkkokaupasta.

Perinteiset matkanvälittäjät ja valmismatkanjärjestäjät voivat joutua häviäjien puolelle elleivät ne muuta perinteisiä toimintamallejaan. Näkisin, että verkkokaupat tuovat laajemmalle yritysjoukolle enemmän hyötyjä kuin haittoja. Matkailualalla myydään pääsääntöisesti palveluja, jotka tuotetaan ja kulutetaan tulevaisuudessa. Tämä ei vaadi yrityksiä järjestämään mittavia logistiikka järjestelyjä tuotteiden toimittamiseen ja palauttamiseen, joten matkailualalla toimiminen verkkokaupoissa on tältä osin helpompaa kuin fyysisten tuotteiden myyjillä.

Verkkokaupan kasvua rajoittavat tekijät

Suomen Yrittäjien tekemän tutkimuksen perusteella yli puolet tutkimukseen vastanneista yrityksistä löytää verkkokauppojensa toimivuudesta haasteita. Eniten mainittuja ongelmia olivat verkkokaupan yhteensopivuus muiden järjestelmien kanssa sekä sen käytettävyys niin myyjien kuin asiakkaidenkin näkökulmasta. (4)

Tekniset rajoitteet; kansainvälisten laatu-, turvallisuus- ja luotettavuus-standardien puuttuminen, puuttuvien ohjelmistojen kehittäminen, ohjelmistojen integrointi on hankalaa, tarvittavat verkkopalvelut lisäävät kuluja, internetiin pääseminen on rajallista ja toteuttamisessa tarvittavat erikoisohjelmat. (5)

Yritysten työntekijöiden osaamisen puute verkkokauppojen ja globaalin kilpailutilanteen hallinnoinnissa on varmasti haaste.  Riittämätön asiantuntemus esim. teknisiä, lakisääteisiä ja markkinointia koskevissa asioissa lisää tarvetta kalliisiin ulkopuolisiin asiantuntijoihin. Kiinteät kustannukset voivat olla kovat pk-yrityksille suhteutettuna saatuihin tuloihin.(5)

Muita rajoitteita ovat esim. asiakkaiden luottamuksen puute yksityisyyttä ja turvallisuutta, henkilökohtaisen palveluprosessin puuttumista ja epäluotettavia kauppiaita kohtaan. Verkkokaupassa tapahtuvat petokset pilaavat asiakkaiden luottamusta. Osa asiakkaista haluaa edelleen tehdä perinteisesti ostokset. Usein kauppa on kannattamatonta myyjien ja ostajien määrien ollessa riittämättömiä. Kansalliset ja kansainväliset määräykset voivat toisinaan haitata kaupantekoa. (5) Suomessa esimerkiksi valmismatkaliikelaki rajoittaa pienten yritysten mahdollisuuksia tarjota monipuolisia palveluita yritykselle määrättyjen korkeiden takuumaksujen muodossa. (6)

Verkkokaupan asema Suomessa verrattuna muihin Euroopan maihin, USA:han tai Japaniin?

Suomalaiset verkkokauppiaat kilpailevat muiden maiden kanssa yhteisillä markkinoilla. Suomen ulkopuolella ostajille on tarjolla suuremmat valikoimat ja pienemmät hinnat. Tämä houkuttaa suomalaisia ostajia tilaamaan palveluita ja tuotteilta muualta. 
 Verkkokaupan toimintaan ja kilpailuasemaan vaikuttavat kansalliset ja kansainväliset lait, poliittiset päätökset sekä verotus. Suomessa lainsäädäntö suojaa kuluttajia esim. valmismatkalailla ja määrittelee tarkkaan toimintasäännöt verkkokaupassa (7).

EU:ssa on voimassa etämyyntidirektiivi, mikä määrittelee kuluttajansuojan vähimmäistason.  Etämyynti koskee verkkokauppa ja postimyyntiä. Jokainen EU-maa joutuu lainsäädännössään takaamaan nämä perusvaatimukset. Jäsenmaat voivat aina antaa kuluttajalle paremman suojan kuin direktiivi edellyttää. Esimerkiksi Suomessa on menetellyt näin. Kuluttajan oikeudet vaihtelevat EU:ssa jonkin verran riippuen sovellettavasta lainsäädännöstä, huolimatta yhteisestä kuluttajansuojan perustasosta. (8)

Verkko-ostaminen ei aina suju ongelmitta, ilmenee Euroopan kuluttajakeskusten verkoston 24.10.2012 julkaisemasta tutkimuksesta. Euroopan kuluttajakeskusten verkoston vuosien 2010–2011 aikana 56 % saamasta 31 000 valituksesta koski verkko-ostoksia. (9)
 
Arvonlisäverokannat ovat muuttuneet viime aikoina eri maiden kansainvälisen talouskriisin vuoksi poikkeuksellisen paljon. Osa maista on korottanut arvonlisäverotusta julkisen talouden alijäämään paikkaamiseksi, kun taas osa maista on elvyttänyt talouttaan alentamalla väliaikaisesti arvonlisäverokantojaan. (10) 

Vuonna 2012 arvonlisävero tuotti Suomen valtiolle 17,7 mrd. euroa. Verrattaessa Suomen yleistä arvonlisäverokantaa kansainvälisesti, niin nähdään sen olevan korkeahkoa keskitasoa.  Vuonna 2013 EU-maiden keskimääräinen yleinen arvonlisäverokanta on 21 prosenttia, kun se Suomessa on 24 prosenttia. Vuonna 2008 se oli OECD-maissa keskimäärin16,9 prosenttia.  OECD-maista Yhdysvallat on ainoa maa, jossa ei ole käytössä arvonlisäveroa.  Japanissa yleinen arvonlisäkanta on 5 prosenttia. (9)

Kilpailussa Suomi ei pärjää muihin maihin verrattuna myynnin volyymeilla eikä korkeilla hinnoilla. Suomalaisten yritysten kilpailukeinot pitää löytää muista tekijöistä kuten yritysten luotettavalla ja vastuullisella toiminnalla, personoiduilla ja erikoistuneilla palveluilla sekä palveluiden hyvällä käytettävyydellä.

Lähteet:

Sähköinen liiketoiminta-kurssin luennot 26.–27.3.2013, Kirsi Mikkola
 1. Kaupan liitto, http://www.kauppa.fi/ajankohtaista/tiedotteet/verkkokauppa_ylitti_viime_vuonna_10_miljardin_rajan_22303
2. Tieto- ja viestintätekniikan käyttö – tutkimus 2012, Tilastokeskus, http://www.stat.fi/til/sutivi/2012/sutivi_2012_2012-11-07_fi.pdf
3.  Luonnos Yritysten verkkokauppaopas, TIEKE, https://docs.google.com/document/d/1JSu6w82VD3Bx1EsRa64Z5lH5Kh3hjl4FOts4uMU_Zyw/edit?pli=1
4. Suomen Yrittäjät, http://www.yrittajat.fi/fi-FI/suomenyrittajat/a/?announcementId=05264f3c-0049-4d0c-b47f-2eda282aeae3&groupId=b0404538-fc86-4c4f-838f-7a20d9db0b13
5. Turban, Efraim, King, David, & Lang, Judy, 2011, Introduction to Electric Commerce, 3rd ed, Pearson, s. 78-79, 477
6. Valmismatkaliikelaki, FINLEX -säädöstietopankki http://www.finlex.fi/fi/laki/ajantasa/kumotut/1994/19941080
7. Valmismatkalaki, FINLEX -säädöstietopankki http://www.finlex.fi/fi/laki/ajantasa/1994/19941079?search%5Btype%5D=pika&search%5Bpika%5D=valmismatkalaki
8. Euroopan kuluttajakeskus, http://www.ecc.fi/fi-FI/postimyynti/lainsaadanto/
9. Kilpailu- ja kuluttajavirasto, http://www.kuluttajavirasto.fi/Page/6f180b5f-ad4e-4fb7-a02b-e867928f04b0.aspx?groupID=f25732c3-1f9c-4251-abce-fef0e4a35af9&announcementID=a1251a1c-5918-4aa0-81b6-3c132982f099
10. Veronmaksajien keskusliitto ry, http://www.veronmaksajat.fi/tutkimuksetjatilastot/kulutusverotus/arvonlisavero